Combien de tampons faut-il demander avant d'offrir une récompense à ses clients ?

Faut-il offrir la récompense au bout de cinq passages, de dix, de quinze ? Cette question, en apparence anodine, décide de la réussite ou de l'échec d'un programme de fidélité. Un seuil mal réglé démotive les clients ou grignote votre marge. Le bon chiffre dépend de votre activité et se raisonne, plutôt qu'il ne se devine.

Regarder son panier et sa fréquence

Le seuil idéal dépend d'abord de votre panier moyen et de la fréquence de visite. Un commerce où l'on passe tous les jours, comme une boulangerie, peut viser dix passages sans lasser. Un commerce où l'on vient une fois par mois doit fixer un seuil bien plus bas, sous peine que la récompense paraisse inatteignable.

Garder la récompense en vue

Un bon seuil laisse toujours le client sentir qu'il progresse. Une carte bien avancée motive à revenir pour ne pas repartir de zéro. C'est pourquoi un seuil trop élevé est contre-productif : au-delà d'un certain point, le client décroche, estimant l'effort disproportionné par rapport au cadeau promis au bout du chemin.

• adaptez le seuil à votre fréquence de visite ;
• vérifiez que la récompense reste rentable ;
• gardez un objectif visible et atteignable ;
• évitez les seuils décourageants trop élevés.

Ajuster le seuil sans brusquer les clients

Un seuil se teste, puis se corrige. Si, après quelques semaines, très peu de cartes arrivent au bout, c'est le signe qu'il est trop haut pour votre fréquence de visite. À l'inverse, des cartes qui se remplissent en quelques jours coûtent vite cher. Modifier le seuil en cours de route est possible, à condition de ne pas pénaliser les cartes déjà entamées : appliquez la nouvelle règle aux nouvelles cartes, et laissez les anciennes aller à leur terme. Les clients acceptent bien un ajustement expliqué franchement.

1. estimez la fréquence de visite moyenne d'un habitué ;
2. visez une carte pleine en quelques semaines, pas en plusieurs mois ;
3. calculez le coût d'une récompense face aux passages générés ;
4. observez le taux de cartes terminées après un premier cycle ;
5. corrigez le seuil pour les nouvelles cartes seulement.

Le seuil ne vaut que par la récompense qu'il débloque : encore faut-il qu'elle donne envie, sujet de notre article sur le choix de la récompense. Bien réglé, le nombre de tampons devient un moteur de retour, pas un frein.